头条官方报告给创作者引路

近期，今日头条旗下巨量引擎发布《2019-2020今日头条营销通案》，主题为“资讯新生态，头部影响力”。这份报告虽然主旨是为B端企业提供的，但其中的内容、数据，对个人创作者和MCN机构摸准明年头条系各平台的发力方向，也有非常大的指导价值。

从创作者到“记者”，你准备好了吗？

对，你没看错。你不一定要做一名职业记者，但未来做头条，创作者要有“记者”的气质和价值，这是真的。这份报告的开篇，就给出了头条今后的战略方向——从“媒体型平台”到“平台型媒体”。中国互联网用户的增长规模正在持续下降，网民就这么多，三四线的用户也都上网了，“做平台、拉用户”已经不是头条的主要方向。下一个阶段，向哪里发力呢？当然是做深耕！挖掘内容的价值、挖掘用户的价值。

“平台”的概念，侧重于把信息组织在一起。而“媒体”的概念，侧重于信息的深加工。头条不止于传递信息，而是要做一个媒体，通过内容的新闻性、观点性、舆论性创造更大的信息价值。所以，如果你此刻仍在埋头制造没有意义的信息，是时候想一想未来了。当头条还是平台时，你就是信息的创作者；当平台已经升级为媒体时，你不就“被升级”为记者了嘛。

可以断定，未来头条会更加热情地拥抱那些具有“记者气质”、“记者价值”的创作者。他们有时效、有原创、有知识、有观点、有见解、有汇集、有正能量。当然，他们也有专业的内容组织与生产在支持。你准备好了吗?

内容选题要做“减法”还是做“加法”？

即便你是萌新，也应该感觉到了，头条是特别强调创作内容的领域垂度的。内容不要什么都发，要集中在一个领域。往往创作者能在自身发掘的内容点很多，刚开始玩自媒体时，选题会比较分散，这时候就要做“减法”，选择一个固定的发文边界，也就是“内容定位”。

但这次的报告中，有两条头条系用户的共同特征格外引入关注。一是“社会、娱乐、国际类内容是各年龄最热爱的TOP3”；二是，除了“传统意义上年轻人看娱乐，中年人关心健康，也体现出一些跨年龄段的偏好共性，如汽车、育儿、教育”。

从中我们可以提炼出一条可行的选题技巧。既然这6个领域是平台用户广泛的关注点，那大家就可以利用用户的共性，做“领域+共性”的加法题，来提升内容的曝光。比如，你是做美食领域的，可以尝试“美食+社会”、“美食+国际”、“美食+育儿”的创作选题。需要注意的是，过犹不及，不是所有的跨界尝试都适合你的IP，要有鉴别和选择的定力。

重点发图文，还是视频？别再“偏科”了

一般我们会认为30岁以下的年轻用户更喜欢看视频，而40岁以上的用户喜欢深度图文。事实的确如此，但这种差异化正在重构中。报告显示，2019年以来，40岁以上用户越来越喜欢看视频，30岁以下的用户在科技、汽车、时尚、游戏动漫、娱乐领域上的图文偏好在增加。

趋势代表未来，图文和视频融合互补的形势，越来越明显。如果你还是一个“偏科”的创作者，赶紧补齐短板还来得及。千万不能墨守成规，因为你的粉丝正在悄悄重构。

现在“发力”头条系，还来得及吗？

私下沟通的时候，有些创作者表示后悔没有尽早开始头条创作，自己的创作灵感已经被别人占了。面临这样的观点，我一直都是批驳的态度。没有一个商业品牌能覆盖全部的用户，自然也没有一个创作者能达到所谓的“领域垄断”。我的理由一是源自市场细分的理解，二是今日头条平台当前的“规模效应”。

头条的这份报告显示，头条的日活有1.2亿，远超老二、老三。这个数据符合典型的平台发展特征，知名战略导师，《平台战略》的作者陈威如教授，管这种趋势叫“赢家通吃”。说的是，在平台的竞争中，“楚汉相争”的局面会比较短暂，而“一家独大”的局面会长期稳定。比如现在的微信，就是明显的规模效应的获利者。具体的理论依据，咱就不唠叨了。总而言之，选对平台对创作者非常重要。创作的精力必然有限，不要惧怕竞争、预支烦恼，你只要记住，“哪里用户最多，哪里价值最高”，这就对了。

你的内容，有“知识”的基因吗？

从资讯到知识，是信息价值提升的过程。报告显示，2018到2019，知识类内容提升了平台用户的沉浸度和获益程度。这是平台非常愿意看到、而且愿意大力扶持的趋势。科技前沿、投资理财、智能家居、食品饮料、求职创业、5G商用、保健养生、旅游攻略、母婴育儿、体育问答成为2019年头条热门的知识行业。

其实跳出头条，从现在人们生活质量的提高和精神追求的趋势中，我们也能够感觉到，用户未来对知识的渴求依然是多元的、专业的、蓝海的。如果你还在单纯的产生“提供信息”的内容，那么在作品中，加入“知识”的基因，就对未来显得尤为重要了。

提高阅读/播放量 你想过如何利用“搜索”吗？

有人说头条做搜索，是要抢别人的饭碗。我不这么认为，饭碗都是自己创造的，没有“抢别人”一说，只有适者生存的不二法则。头条的搜索，是搜索的升级。报告显示，今日头条以“聚合”为理念的搜索方式，在过去一年的使用量涨了2.5倍，这是一个巨大的流量红利。

大家在拟定标题的时候，一般都会考虑怎么“被推荐”，有没有考虑过如何“被搜索”呢？头条已经提出了“智能分发+搜索”双引擎驱动的概念。这种变化已经在作品的阅读量上有所显现了。你的内容，可能是被平台推给用户得来的，也可以是用户主动搜索看到的。所以在拟定标题，甚至在内容选题的时候，都可以考虑“为了被搜到而创作内容”。去做大百科全书吧，在头条还有很多这样的坑没有人占呢！

你的内容，有“女人味”吗？

报告显示，2018-2019今日头条女性用户狂增17.7%。他们的阅读偏好集中在时尚、美食、家居、育儿、教育。不止于此，女人对这个世界的好奇一向是高于男人的。许多领域在内容竞争日趋激烈的情况下，突出“女人味”可能是一个很巧妙的“领域细分”方式。具有“女人味”的内容，不仅受众广阔，而且“金光灿灿”，易于获利。赚狗的钱，都比男人容易，何况是女人呢？你的内容，是不是考虑一下增加点“女人味”？

关于这份报告中的信息亮点，还有很多。仁者见仁，毕竟外来是不可预知的。长江商学院的六字校训讲，“取势、明道、优术”。因势利导、顺势而为是成功构建商业模式中首要一环。无论是MCN机构，还是个人创作者，多去了解一官方的信息，从中品出“价值的味道”，都有意义。

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希望能在评论区学习到大家的经验和想法~

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